кафедра библиотечно-информационной деятельности, аспирант
Королёва ул., д. 7, Белгород, 308033, Россия
ORCID 0000-0003-3801-2667; SPIN 2990-9244
7 Koroleva Str., Belgorod, 308033, Russia
ORCID 0000-0003-3801-2667; SPIN 2990-9244
Проблема формирования библиотечного имиджа в качестве инструмента активного социального маркетинга в условиях глобализации информационного пространства становится все актуальней и требует новых подходов в теоретической и практической сферах библиотечной отрасли. В современных реалиях библиотеки осознают значимость собственного имиджа как социокультурного феномена, перекликающегося со сложным и многогранным понятием «бренд». Он используется как инструмент обновления имиджа и развития социального маркетинга.
Цель статьи — определение особенностей знака обслуживания как ключевого элемента библиотечного бренда и механизмов его гражданско-правовой защиты. Вопросы, связанные с использованием знака обслуживания как одного из элементов библиотечного бренда, представляют собой научную новизну, в частности конкретизируются правила его регистрации. Отмечается, что термин не имеет юридического статуса, однако он может рассматриваться в отношении с близким к нему институтом гражданского права — средствами индивидуализации — знаком обслуживания (товарным знаком). Проанализирована процедура его регистрации, а также определены этапы брендовой политики библиотеки.
Несмотря на то что термин «бренд» получил широкое распространение в научном, профессиональном и бытовом обиходе, он не имеет юридического или правового статуса, т. е. легальное определение в законодательстве Российской Федерации отсутствует. Поэтому необходимой юридической процедурой, направленной на правовую защиту бренда библиотеки как элемента системы библиотечного брендирования, является регистрация знака обслуживания — обозначения, служащего для индивидуализации выполняемых работ или оказываемых услуг. На основе анализа практики юриспруденции определена возможность преимущественного использования термина «знак обслуживания» при обозначении библиотечно-информационных продуктов и услуг.
Анализ зарегистрированных знаков обслуживания (товарных знаков) библиотек, актуальных на июнь 2021 г., демонстрирует осознание библиотеками значимости собственного бренда. При этом далеко не всегда библиотечное профессиональное сообщество осознает преимущества использования знака обслуживания, что приводит к окончанию срока действия исключительного права без его продления в установленном законом порядке. Регистрация способствует укреплению статуса библиотеки в качестве активного маркетингового компонента информационного рынка и формирования репутационного капитала. Она может рассматриваться как специфический стимул развития библиотечного брендинга.
The problem of forming the library image as an active social marketing tool in the context of globalization of the information space is becoming more urgent and relevant and requires new approaches, both in the theoretical and practical spheres of the library sector. In modern realities, libraries realize the importance of their own image as a socio-cultural phenomenon, echoing such a complex and multifaceted concept of “brand”. In the library space, the brand is used as a tool for updating the image and developing social marketing.
The purpose of the article is to determine the features of the service mark as a key element of the library brand and the mechanisms of its civil-legal protection. The issues related to the use of the service mark as one of the elements of the library brand represent the scientific novelty and, in particular, specify the rules of its registration. The author notes that the term in question does not have a legal status, but it can be considered in relation to the institution of civil law close to it — means of individualization — a service mark (trademark). The article discusses the procedure for registering the service mark, as well as determines the stages of the libraryʼs brand policy.
Despite the fact that the term “brand” has become widespread in scientific, professional and everyday life, it does not have a legal status, i. e. there is no legal definition in the legislation of the Russian Federation. Therefore, the necessary legal procedure aimed at the legal protection of the library brand as an element of the library branding system is the registration of a service mark — the designation that serves to individualize the work performed or services provided. Basing on the analysis of jurisprudence practice, the article determines the possibility of preferential use of the term “service mark” in the designation of library and information products and services.
The analysis of registered service marks (trademarks) of libraries, relevant as of June 2021, demonstrates the awareness by libraries of the importance of their own brand. However, the professional library community is far from always aware of the advantages of using the service mark, which leads to the expiration of the exclusive right to it without its extension in the manner prescribed by law. Registration of the service mark contributes to strengthening the status of the library as an active marketing component of the information market and the formation of reputation capital. It can be considered as a specific incentive for the development of library branding.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.