Бренд и знак обслуживания библиотеки: общее и особенное

Проблема формирования библиотечного имиджа в качестве инструмента активного социального маркетинга в условиях глобализации информационного пространства становится все актуальней и требует новых подходов в теоретической и практической сферах библиотечной отрасли. В современных реалиях библиотеки осознают значимость собственного имиджа как социокультурного феномена, перекликающегося со сложным и многогранным понятием «бренд». Он используется как инструмент обновления имиджа и развития социального маркетинга.

Цель статьи — определение особенностей знака обслуживания как ключевого элемента библиотечного бренда и механизмов его гражданско-правовой защиты. Вопросы, связанные с использованием знака обслуживания как одного из элементов библиотечного бренда, представляют собой научную новизну, в частности конкретизируются правила его регистрации. Отмечается, что термин не имеет юридического статуса, однако он может рассматриваться в отношении с близким к нему институтом гражданского права — средствами индивидуализации — знаком обслуживания (товарным знаком). Проанализирована процедура его регистрации, а также определены этапы брендовой политики библиотеки.

Несмотря на то что термин «бренд» получил широкое распространение в научном, профессиональном и бытовом обиходе, он не имеет юридического или правового статуса, т. е. легальное определение в законодательстве Российской Федерации отсутствует. Поэтому необходимой юридической процедурой, направленной на правовую защиту бренда библиотеки как элемента системы библиотечного брендирования, является регистрация знака обслуживания — обозначения, служащего для индивидуализации выполняемых работ или оказываемых услуг. На основе анализа практики юриспруденции определена возможность преимущественного использования термина «знак обслуживания» при обозначении библиотечно-информационных продуктов и услуг.

Анализ зарегистрированных знаков обслуживания (товарных знаков) библиотек, актуальных на июнь 2021 г., демонстрирует осознание библиотеками значимости собственного бренда. При этом далеко не всегда библиотечное профессиональное сообщество осознает преимущества использования знака обслуживания, что приводит к окончанию срока действия исключительного права без его продления в установленном законом порядке. Регистрация способствует укреплению статуса библиотеки в качестве активного маркетингового компонента информационного рынка и формирования репутационного капитала. Она может рассматриваться как специфический стимул развития библиотечного брендинга.

1. Матвеев М.Ю. Имидж библиотеки как социокультурный феномен : автореф. дис. … д-ра пед. наук. Санкт-Петербург, 2009. 44 с. URL: https://www.dissercat.com/content/imidzh-bibliotek-kak-sotsiokulturnyi-fenomen (дата обращения: 24.10.2021).

2. Суслова И.М. Стратегическое управление библиотекой. Москва : МЦБС, 2008. 253 с.

3. Чумиков А.Н. Имидж — репутация — бренд: традиционные подходы и новые технологии : сборник статей. Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2015. 106 с.

4. Матлина С.Г. Это модное слово брендинг. Инструмент обновления города // Библиотечное дело. 2015. № 4. С. 2—5.

5. Яндовицкая Л.Г. Маркетинг в партере // Маркетолог. 2005. № 2. С. 8—12.

6. Feldwick P. What Is, Brand Equity Anyway? Heley-on-Thames : World Advertising Research Centre, 1999. 160 р.

7. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва : ИД Гребенникова, 2003. 380 с.

8. VanAuken B. Brand Aid: An Easy Reference Guide to Solving Your Toughest Branding Problems and Strengthening Your Market Position. New York : AMACOM, 2014. 352 p.

9. Blackwell R.D., Miniard P.W., Engel J.F. Consumer Behavior. Boston : South-Western College Publishing, 2005. 816 р.

10. Kapferer J.-N. New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London : Kogan Page, 2008. 560 р.

11. Keller K.L. Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, New Jersey : Pearson/Prentice Hall, 2008. 692 р.

12. Aaker D.A. Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant. San Francisco : Jossey-Bass, 2011. 402 р.

13. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000. № 1. С. 69—75.

14. Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Москва : Альфа-Пресс, 2006. 266 с.

15. Карпова С.В. Рекламное дело : учебно-методическое пособие и практикум. Москва : Финансы и статистика, 2007. 224 с.

16. Правовые аспекты создания бренда / Корпорация МСП // Бизнес-портал Рязанской области. URL: http://бизнес-62.рф/wp-content/uploads/2020/02/pravovye-aspekty-sozdaniya-brenda.pdf (дата обращения: 24.10.2021).

17. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая // Собрание законодательства Российской Федерации. 2006. № 52. Ч. 1. Ст. 5496.

18. Федеральный закон «О библиотечном деле» // Собрание законодательства Российской Федерации. 1995. № 1. Ст. 2.

19. Что такое знак обслуживания и как его защитить // О законе : [портал]. URL: https://ozakone.com/grazhdanskoe-pravo/znak-obsluzhivaniya-primer.html (дата обращения: 01.10.2021).

20. Открытый реестр товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации // Роспатент. Федеральная служба по интеллектуальной собственности. URL: https://rospatent.gov.ru/opendata/7730176088-tz (дата обращения: 24.10.2021).

21. Официальные публикации // Федеральный институт промышленной собственности. URL: https://www.fips.ru/publication-web/ (дата обращения: 24.10.2021).

22. Информация по товарному знаку РФ — Российская государственная библиотека (№ 463278) // Михайлюк, Сороколат и партнеры — патентные поверенные. URL: https://www.msp-patent.ru/baza-tovarnyh-znakov.html?base=RU&id=uk7bd5h26 (дата обращения: 24.10.2021).

23. Нещерет М.Ю. Новый формат публичной библиотеки в свете концепции «третьего места» // Культура: теория и практика : электронный научный журнал. 2018. № 2. URL: http://theoryofculture.ru/issues/95/1120 (дата обращения: 24.10.2021).

24. Мазурицкий А.М., Кузичкина Г.А. Библиотека : «храм знаний» или «досуговая площадка»? // Библиотека в школе. 2018. № 3. С. 13—16.

25. Гендина Н.И., Рябцева Л.Н. Изменение функций библиотек в эпоху социокультурных трансформаций: социальные риски и проблема выбора ориентиров // Библиотековедение. 2018. Т. 67, № 3. С. 257—265. DOI: 10.25281/0869-608X-2018-67-3-257-265.

26. Бабич И.В. У истоков борьбы за выживание : социокультурная деятельность российских библиотек на рубеже XX—XXI веков // Библиотечное дело. 2017. № 21. С. 39—43.

27. Прасолова П.С. Библиотечный бренд как инструмент индивидуализации библиотеки // Молодые в библиотечном деле. 2020. № 8. C. 32—39.

28. Государственная универсальная научная библиотека Красноярского края обновила фирменный стиль // Российская библиотечная ассоциация. URL: http://www.rba.ru/content/news/vid_news_str.php?id=6201 (дата обращения: 24.10.2021).

29. Фирменный стиль как средство позиционирования библиотек в обществе: методические рекомендации / КРУ «Универсальная научная библиотека им. И.Я. Франко» ; сост. Е.С. Устюжанина ; ред. Е.В. Дерунец. Симферополь, 2013. 20 с.

30. Матлина С.Г. Библионимика. Имя как символ и бренд библиотеки : (постановка проблемы) // Научные и технические библиотеки. 2007. № 4. С. 5—14.

31. Чалова З.В. «Превращать нас в досуговые центры — это путь в никуда» // Университетская книга. 2018. № 2. С. 16—21.