Анализ и построение рекламного образа библиотеки методом интервью с пользователем

За последние десятилетия реклама для библиотеки стала обязательной частью деятельности, однако подход к ее созданию во многом опирается на принятые стереотипы, выражающие самые распространенные представления о свойствах такого сложного явления, как целевая аудитория библиотеки. Реклама может выражаться через рекламный образ, содержащий не только объективную, но и субъективную информацию; в нем используются ассоциации, метафоры, эмоции, визуализация чего-либо, носящая обобщающий характер, т. е. к точным данным добавляется слой имплицитной информации, считываемый автоматически. Одна из проблем создания рекламного образа может заключаться в наличии противоречий между восприятием того, кто создает рекламу, основываясь на стереотипе, и ее адресата. Статья отражает опыт Государственной публичной научно-технической библиотеки Сибирского отделения Российской академии наук (ГПНТБ СО РАН) в исследовании двух групп — «Посетители мероприятий» и «Читатели». В исследовании приняли участие 326 человек (254 посетителя массовых мероприятий и 72 читателя ГПНТБ СО РАН). Апробирован метод полуформализованного интервью для получения актуальной информации, позволяющий лучше понять мотивацию и желания аудитории. Предполагается заранее составленный план со списком обязательных вопросов, при этом используются общие формулировки и их вариации, «близкие к тексту», при соблюдении общей логики в их последовательности.

Анализируются данные по распределению пользователей обеих групп («Посетители мероприятий» и «Читатели») по возрастным категориям и сферам занятости; частота посещений библиотеки; частота упоминаний форм работы, названных востребованными и признанных интересными в обеих группах; частота упоминаний предпочитаемых каналов информирования. Представлены основные позиции для формирования рекламного образа библиотеки. Показана целесообразность применения метода полуформализованного интервью в корректировке рекламного образа библиотеки и кампании по продвижению мероприятий, ресурсов и услуг на его основе как для отдельных групп, так и для нескольких сегментов параллельно в случае, если мероприятие или услуга библиотеки не имеют специфического адресата. Раскрывается методика работы, которая может быть применена в анализе рекламного образа для иных библиотек.

1. Адамьянц Т.З. Аудитория СМИ как субъект и объект коммуникативных взаимодействий // Человек. 2018. № 3. С. 96—107.

2. Соловьев А.В. Медиагород и человек: феномен отстраненной сопричастности // Человек. 2017. № 5. С. 100—107.

3. Редькина Н.С. Мировые тенденции развития библиотек: оптимизм vs пессимизм : (по материалам зарубежной литературы). Ч. 2 // Библиосфера. 2019. № 1. С. 49—58. DOI: 10.20913/1815-3186-2019-1-49-58.

4. Petersen J.H., Kooistra R.B. Rethinking Libraries in the Book Business // Public Library Quarterly. 2019. Vol. 13, № 1. P. 64—88. DOI: 10.1080/01616846.2019.1604040.

5. Shohama S., Klain-Gabbayb L. The Academic Library: Structure, Space, Physical and Virtual Use // The Journal of Academic Librarianship. 2019. Vol. 45, № 5. DOI: 10.1016/j.acalib.2019.102053.

6. Гришанин Н.В., Тулубьев В.Б., Лысанова Д.В., Любецкая А.Г. Имидж библиотеки в сознании молодежной аудитории: стратегии и тактики формирования паблицитного капитала // Коммуникология. 2019. Т. 7, № 2. С. 51—65. DOI: 10.21453/2311-3065-2019-7-2-51-65.

7. Fernández-Ardèvol M., Ferran-Ferrer N., Nieto-Arroyo J., Fenoll C. The Public Library as Seen by the Non-Users // Profesional de la información. 2018. Vol. 27, № 3. P. 659—670. DOI: 10.3145/epi.2018.may.19.

8. Лешуков А.Г., Чеботарев А.М. Дизайн коммуникационных продуктов: современные тенденции в культурном пространстве города // Вестник культуры и искусств. 2018. № 4 (56). С. 97—103.

9. Савченко Д.Г. О понятии «рекламный образ» // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2018. № 18 (816). С. 308—319.

10. Harlow S., Hill K. Assessing Library Online Patrons Use of Resources to Improve Outreach and Marketing // The Serials Librarian. 2020. Vol. 78. 04 Mar 2020. DOI: 10.1080/0361526X.2019.1703873.

11. Ларина А.В., Матвеева М.С. Значение культурных кодов и стереотипов в контексте семиотики медийной туристской рекламы // Мир науки, культуры, образования. 2019. № 4 (77). С. 445—447.

12. Hamlett A., Georgas H. In the Wake of Discovery: Student Perceptions, Integration, and Instructional Design // Journal of Web Librarianship. 2019. Vol. 46, № 1. P. 230—245. DOI: 10.1080/19322909.2019.1598919.

13. Vakkari P., Mikkonen A. The Role of Readers’ Literary Preferences in Predicting Success in Fiction Search // Journal of Documentation. 2019. Vol. 76, № 1. P. 317—332. DOI: 10.1108/JD-01-2019-0005.

14. Khan A., Masrek M., Mahmood K. The Relationship of Personal Innovativeness, Quality of Digital Resources and Generic Usability with Users’ Satisfaction: A Pakistani Perspective // Digital Library Perspectives. 2019. Vol. 35, № 1. P. 15—30. DOI: 10.1108/DLP-12-2017-0046.

15. Борисова О.О., Степина Н.А. Независимая оценка качества предоставления услуг : (из опыта работы централизованной библиотечной системы г. Орла) // Культура: теория и практика. 2020. № 1 (34). С. 75—84.

16. Lo P., He M., Liu Y. Social Inclusion and Social Capital of the Shanghai Library as a Community Place for Self-Improvement // Library Hi Tech. 2019. Vol. 37, № 2. P. 197—218. DOI: 10.1108/LHT-04-2018-0056.

17. Sundareswaran N. User Perception of Library Services in Public Libraries in Western Tamilnadu with Special Reference to Salem District: a Case Study // Library Philosophy and Practice (e-journal). 2019 [Электронный ресурс]. URL: https://digitalcommons.unl.edu/libphilprac/2951/ (дата обращения: 18.05.2020).

18. Веселкова Н.В. Методические принципы полуформализованного интервью // Социология: методология, методы, математическое моделирование. 1995. № 5—6. C. 28—47.

19. Чеховский И.В. Интервью как способ получения информации в качественной стратегии исследовательского поиска // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2009. № 4. С. 20—25.

20. Рыхторова А.Е. Сегментирование пользователей для развития библиотечных сайтов // Информационные ресурсы России. 2019. № 2 (168). С. 20—24.

21. Pyati A.K. Public Libraries as Contemplative Spaces: A Framework for Action and Research // Journal of the Australian Library and Information Association. 2019. Vol. 68, № 4. P. 356—370. DOI: 10.1080/24750158.2019.1670773.